İnsanların neden satın aldığını anlamadan etkili pazarlama yapmak mümkün değil. Çünkü satın alma kararları çoğu zaman önce duygularla verilir, ardından mantıklı gerekçelerle açıklanır. Kısacası önce kalp seçer, sonra akıl bu seçimi haklı çıkarır. Ortada mutlaka bir FAYDA olması şarttır. Ancak bu fayda her zaman “problemi çözüyor mu?” sorusundan ibaret değildir. Aaker, satın almanın arkasındaki bu faydaları dört katmana ayırıyor.
Aaker’in Faydalar Modeli
İşlevsel Faydalar : Modelin en temel faydası aslında burası. Performans, kalite ve fiyat gibi somut faydaları sorgularız. “Neden bu markayı tercih ettiniz?” diye sorulduğunda genelde bu faydadan cevap verir, rasyonel görünmek isteriz. Ama gerçek satın alma sürükleyicilerimiz B2C tüketimde çoğu zaman aşağıdaki katmanlar.
Duygusal Faydalar : Satın alma sürecinde ya da kullanım esnasında bir duyguya sahip olma durumuyla ilgilidir. Güven duygusu, vicdan rahatlaması, profesyonel yeterlilik, sorumluluk, huzur. Bütün pazarlama dünyasına göre; bu dört fayda içinde en güçlü tetikleyici burası, çünkü diğerleri akla hitap ederken bu katman doğrudan kalbe gider. Kalbiniz yoksa, müşterinizin kalbini kazanmanız zor.
Kendini İfade Etme Faydaları: Tüketici markayı kendi kimliğini dışa vurma aracı olarak kullanır. “Ben kimim?” sorusunu marka üzerinden anlatır. Burada önemli olan, markanın verdiği sözleri ne kadar tuttuğu, nasıl konumlandığı ve kişinin kendini nasıl tanımladığıdır. Volvo kullanmak da “Ben ailemin güvenliğini önemseyen bir babayım” demenin bir başka yoludur.
Sosyal Faydalar : Bu fayda katmanı tamamen dışarı bakar, diğer insanlara. “Ben bu markayı tercih edince çevreme nasıl görünüyorum?” sorusu merkezdedir. Marka kişiyi belirli bir ekonomik ya da sosyal sınıfa yerleştirir. Üründen çok başkalarının tepkisi satın alınır. Günlük hayatta belirli kahve zincirlerine, restoranlara, barlara gitmenin altında da bu fayda yatar. Mekanın kendisi kadar, orada görünmenin verdiği mesaj önemlidir.
Farklı sektörler ve ihtiyaçlar, farklı faydaları öne çıkarır. Ancak kritik nokta şu: tüketiciler yalnızca tanıdıkları markaların faydalarını karşılaştırır. İhtiyaç anında “Hangi seçenek benim için daha faydalı?” sorusuna verilen cevaplar arasında markanız yoksa, sunduğunuz faydalar değerlendirmeye bile girmez. Değerlendirmeye girmeyen marka da büyüyemez.
Bu nedenle :
- Fiyat, ürün özellikleri odaklı pazarlama rekabetine girmeyin. Ürün ya da hizmetiniz pazara olağanüstü bir inovasyon katmıyorsa özellikleri sizi seçilmeye değer kılmaz.
- Markanıza ait bir söylem geliştirip uzun yıllar bu söylemin etrafında şekillenen bir inanç sistemiyle müşterinizle iletişim kurun.
- Yukarıdaki 4 faydaya da ait sözler verdiğinizde, bu sözleri tuttuğunuza emin olun.
Son önerim şu: Rekabet yoğun bir pazarda müşterilerinize anlamlı marka faydaları sunmak istiyorsanız pazarlama biriminizi kurun ya da bir pazarlama ajansıyla çalışmaya başlayın.
