Yapay zekâ bugün herkesin iş bilgisayarında; yukarıda açık duran bir sekmede, bir sonraki görevini bekliyor.
Sonra o sekmeye tıklanıyor. Bir metin yazıyor… Kampanya kreatifi tasarlıyor… Kod satırlarını tarıyor… Analytics raporlarını analiz ediyor… Yarınki sunumu şekillendiriyor…
Ama yapay zekâ sadece çıktı üretmiyor. Aynı zamanda onu kullanan insanın düşünme biçimini de test ediyor. Ona ne kadar iyi soru sorarsanız, o kadar iyi yanıt alıyorsunuz. Ne kadar net olursanız, o kadar işe yarar sonuç üretiyor. Ne kadar bulanık, aceleci ve yüzeysel yaklaşıyorsanız; size sizin bulanıklığınızı daha akıcı ve ikna edici cümlelerle geri veriyor.
Çünkü yapay zekâ, insanın yerini alan bir araç değil; insanın düşünme kalitesini büyüten ya da zayıflatan bir kaldıraçtır. Kaldıracı doğru yere koyarsanız ağırlığı kaldırırsınız. Yanlış yere koyarsanız zemini çatlatırsınız. Sorun ağırlıkta değil, kuvveti nereye ve nasıl uyguladığınızda.
Bugün birçok marka, pazarlama ajansı ve şirket profesyoneli yapay zekâyı öncelikle verimlilik aracı olarak görüyor.
Daha iyi metin yazalım.
Daha çok içerik üretelim.
Daha ucuza tasarım yapalım.
Daha hızlı kodlayalım.
Daha kısa sürede daha fazla iş çıkaralım.
İlk bakışta mantıklı görünüyor. Ama bu bakış açısı yalnızca eksik değil; aynı zamanda tehlikeli.
Çünkü yapay zekâ ile kolayca yapılabilen şey, iyi işi büyütmek değil; kalabalığı çoğaltmaktır.
Ona nasıl düşündüğünüzü, neyi önemsediğinizi ve hangi ölçüte göre karar verdiğinizi öğretmiyorsanız; size internetin en parlak çıktısını değil, ortak vasatını geri verir.
Siz de bunu “iş akışımız hızlandı”, “üretim kapasitemiz arttı”, “aylık içerik sayımız ikiye katlandı” diye yorumlayabilirsiniz.
Ama hızlanan şey düşünce değilse, büyüyen şey de işin değeri değildir. Yalnızca gürültüsüdür.
Burada kritik soru şu:
Gerçekten daha iyi işler mi üretiyorsunuz, yoksa daha fazla ortalama iş mi?
Çünkü hız tek başına değer değildir.
Çokluk tek başına etki değildir.
Ucuzluk tek başına avantaj değildir.
Bir markanın pazarlamada ihtiyacı olan şey yalnızca daha fazla içerik, daha fazla başlık, daha fazla görsel, daha fazla kampanya alternatifi değildir.
Markanın ihtiyacı olan şey; daha net bir fikir, daha güçlü bir konumlandırma, daha keskin bir içgörü ve tüketicinin zihninde daha değerli bir yer edinmektir.
Yapay zekâ bu süreci kesinlikle destekler; ama insanın standartlarının ötesine geçemez. Kaldıraç olabilir, ama o kaldıracın nereye konacağını belirleyemez. Gücü artırabilir, ama yönü tayin edemez. Hızı yükseltebilir, ama hangi yoldan gidileceğine karar veremez.
Çünkü özgün iş üretmek ya da ayrışan bir marka inşa etmek, sadece üretimin çokluğuyla değil; doğru şeyi, doğru nedenlerle, doğru insan grubuna tutarlılıkla ve insanca anlatmakla ilgilidir.
